לעבוד עם טעם החיים

דיברנו עם אנשי שיווק מעוררי השראה על יוזמה, הישגיות, ושימוש יצירתי בכוחו של מותג כדי לעשות טוב.


יעל בוימל, מנהלת שיווק קהלים

לעורר השראה בקהלים מגוונים

יעל בוימל, מנהלת שיווק קהלים במגזר החרדי שנבחרה כאחת מ-40 הצעירים המבטיחים של מגזין גלובס לשנת 2019, עובדת באגף השיווק של קוקה-קולה קרוב ל-4 שנים. במהלך התקופה הזו, הבינה החברה שקהלים שונים דורשים התייחסות שונה ולכן ב'תחום המגזרים' שיעל הקימה, מתאימים את המסרים והמהלכים השיווקיים של המותג, לקהל הערבי ולקהל החרדי. "בעידן השיווק החדש והדיגיטלי, אנחנו פונים לפלחים שונים בקהילה, ותפקידנו הוא להתאים את המסרים והשפה לאורח החיים של קהל היעד ולהתחבר אליו דרך פעילות מותאמת ומעוררת השראה".

"קיץ בעננים"- אחד המהלכים הראשונים שיעל יצרה – היה מעין גרסה חרדית למהלך WOW, שפנה לבני נוער ועודד אותם להתנדב, כחלק מהערך החברתי שמובילה קוקה-קולה. "בקהילה שגם כך מאוד מודעת לחשיבות של התרומה לקהילה, הצלחנו לשים את הנושא עוד יותר בפרונט ולהגדיל את מעגלי עשיית הטוב, כשבסוף גם אמרנו שמי שעושה – מקבל". סיומו של המהלך היה הטסה של 5 משפחות לנופש מלא והתמודדות עם כל אתגרי הכשרות והלוגיסטיקה שנלווים לכך. "עבור משפחות חרדיות מרובות ילדים, רק להיכנס לשדה התעופה זה לפעמים חלום. במשך שנתיים, הגשמנו חלום כזה כבר ל-10 משפחות וזה יצר שיח מטורף סביב המהלך. כשיש אמת במה שאנחנו מעבירים, חברתית או ערכית, זה עובד ורואים תוצאות".

פעילות שיווקית נוספת מותאמת למגזר החרדי, היתה חלוקת פחיות קוקה-קולה קפה עם הכיתוב "להתעורר לטעם חדש", כשאנשים מגיעים לסליחות בבית הכנסת. המסר היה התעוררות נפשית כיאה לזמן בשנה, ביחד עם קריצה להתעוררות המוקדמת לפנות בוקר. חגיגה משותפת עם רדיו קול-ברמה לרגל סיום לימוד סדרי המשנה, קיבלה את חסות החברה ובירכה את הלומדים תחת המילים "מזל טוב, איתך ברגעים מעוררי השראה ומלאי טעם".

כשיעל נשאלת על חוויית העבודה שלה כאישה חרדית בסביבה חילונית, המסר שלה ברור: "אחד הדברים המדהימים ביותר שקרו לי ולאחרים – וזה מסר חשוב שלקחתי לחיי – הוא שכולנו דומים הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים". כחרדית היחידה באגף השיווק, יעל מעידה שהיא תמיד התקבלה בחום והשתלבה בקלות בסביבה הטרוגנית לגמרי. "יש פה הכל, מכל סוג ורקע. תמיד מתבדחים איתי ועם סלאם – אישה חרדית עם בוס ערבי ואנחנו חברים טובים שמתארחים אחד באירועים של השני. יש משהו יפה בעבודת צוות שמצליחה לשלב סגנונות ומגזרים, וזה גולש לחברות מאוד מאוד טובה גם בחיים".

ליאור וילדקן- גנור, מנהלת מותג

מסלול לא שגרתי

הדרך של ליאור וילדקן- גנור לקוקה-קולה לא עברה במסלול השגרתי. עד גיל 27 הניסיון התעסוקתי שלה היה בכלל על מזרן הג'ודו, כספורטאית חברת סגל אולימפי. שנה אחרי שפרשה מתחרות, הוועד האולימפי הקים פרויקט פורץ דרך בשם "היום שאחרי" שנועד לשלב ספורטאים פורשים ללא ניסיון, בעולם העבודה. "הפרויקט הכיר בכך שספורטאים מגיעים עם ערך מוסף שאחרים לא יכולים להביא", אומרת ליאור.

עם רצון מתמיד לגוון את השורות, החברה הראשונה שלקחה חלק בפרויקט הייתה קוקה-קולה. ליאור הגישה מועמדות ואחרי תהליך מיונים, התקבלה לעבודה המשרדית הראשונה בחייה. היא התחילה לפני כשנתיים כמנהלת מותג מתחילה, וכיום מנהלת את מותג Powerade – משקה הספורט שהצטרף לא מזמן לארסנל המותגים של החברה. "לראשונה החברה פונה לנישה של ספורטאים", ליאור מציינת, "והתקבלה ההחלטה שלמרות שהייתי מעט זמן בחברה, אני אקח את זה כמי שמכירה מאוד מקרוב את עולם הספורט, מחוברת אליו ומדברת את השפה שלו".

תפקידה של ליאור לטפל במותג מא' ועד ת' – מבניית האסטרטגיה ותכניות השיווק, דרך בנייה והוצאה לפועל של תכניות פיתוח ועד לשיתופי פעולה. "זה עולם תוכן מדהים ואני אישית מאוהבת במותג", היא אומרת, "אבל הוא מאוד מאתגר. הוא שונה ונותן לנו הזדמנות לבחון הרבה תהליכים כדי להתאים אותו לסביבה עסקית משתנה. יש לנו מתחרים חזקים ואנחנו עובדים על חינוך השוק, שבכלל לא מודע ליתרונות שבצריכת משקאות ספורט".

עם השקת המוצר חנכה ליאור שיתופי פעולה, בין היתר, עם מכבי תל אביב בכדורגל ובכדורסל, מכבי חיפה, הפועל באר שבע ובית"ר ירושלים, במהלך שקידם מאוד את הפרופיל המקצועי של המוצר. "זה מהלך שיכולתי ליזום כספורטאית-אשת שיווק עם זיכרון מהעולם הקודם שלי, ויצא לפועל בזכות הרצון של החברה להתקדם ולהתגמש".

"קוקה-קולה זה הבית ספר לשיווק הכי טוב והכי גדול שיש בתעשייה" אומרת ליאור ומוסיפה, "מצד אחד המון חופש ליצירתיות ומהצד השני נדרשת עבודה והתאמה ארגונית. את אומנם נדרשת לבוא עם רעיונות שמתאימים לדי.אן.איי, אבל בהחלט יש מקום לרעיונות שיכולים לעשות אבולוציה ולהתאים".

בעברה כספורטאית ליאור למדה להתמודד עם כישלונות והצלחות יומיומיים, בסביבה שבה היא נמדדה לפי ניצחון או הפסד. לקום אחרי נפילות, היא כנראה יודעת טוב יותר מרבים אחרים. "יש לנו סמנכ"לית שמאוד פתוחה לחדשנות וגם בתוך המגבלות יש מקום להתבטא. כמובן שלפעמים גם טועים וזה מתקבל בהבנה, כי כשאנחנו טועים אנחנו מקבלים את הדבר הכי יקר, וזה ניסיון".

עדי אשכנזי – מנהל שיווק קוקה-קולה

לחולל שינויים שיגיעו למיליונים

את השינוי הגדול שהכניס עדי אשכנזי לקוקה-קולה כנראה שכולם ראו על מדפי הסופר, הפיצוציות ובמקררים בבית. כמנהל מותג קוקה-קולה הוא היה אחראי על כל מה שנוגע למוצר, מפיתוח ואריזה ועד מכירות, שיווק והפצה ובין היתר יזם ביחד עם רועי מדלי, מנהל תוכן באגף השיווק את יצירת הפחיות המיוחדות לכבוד האירוויזיון שישראל אירחה ב-2019 והפך להצלחה מסחררת.

"זה תפקיד חלומות, תפקיד מטורף שמאפשר לגעת במותג הכי חזק בעולם – מותג שהוא קסם ואפשר לחולל בעזרתו שינויים עוצמתיים שיגיעו למיליונים במהלך אחד שתוכנן במשרד עם הצוות. לכל לחיצת כפתור שלנו הייתה השפעה מטאורית על הצרכנים. זה מוצר אהוב ולכן יש אתגר להישאר רלוונטי. במיוחד כשהצרכנים דינאמיים ומותגים מובילים נזנחים בהינד עפעף".

עדי, שהתחיל בתור כלכלן שעובד מול אגף השיווק, חצה את הקווים לפני כשלוש שנים כשיש לו ידע מעמיק על האתגרים והצד העסקי בעבודה. הוא התחיל כמנהל מותג מתחיל והתקדם לניהול מותג המפתח של החברה והיום הוא כבר מנהל שיווק. כמה חודשים לפני האירוויזיון, הוא וצוותו התחילו להבין את גודל המאורע "פתאום כולם דיברו על זה והבנו שכולם צופים, הצרכנים מתרגשים וזה בכלל לא בתכניות שלנו. בלי תקציב ייעודי לנושא, ישבנו וחשבנו מה אפשר לעשות".

הרעיון הראשוני היה שינוי של צבע הפחיות והעברת רעיון שיתחבר גם לתיירים וגם לישראלים. בסופו של דבר, אחרי לא מעט גלגולים, התנגדויות ואישורים, הגרסה שאומצה הייתה פחיות מוזהבות שיישאו עליהן מילות סלנג בעברית. "התמקדנו במילים כאלה שאי אפשר לתרגם בגוגל, כמו 'יאללה', 'כפרה', 'קולולו', ותירגמנו אותן עבור התיירים עם קריצה לקהל הישראלי". ההצלחה, כאמור, הייתה מסחררת, עד שפחיות אפילו נמכרו באיביי כפריטי אספנות. "מבחינתנו זה היה מדהים", עדי מספר, קיבלנו יחסי ציבור בשווי של מיליונים עם צרכנים שהגיבו, תיוגים ואזכורים בתקשורת".

המהלך אושר סופית בחודש פברואר, שלושה חודשים בלבד לפני האירוויזיון. קשה מאוד להעביר בזמן כה קצר מהלך שלא נמצא בתכניות העבודה, לדברי עדי, והוא ומצריך הירתמות של כולם – שרשרת האספקה, אנשי הרכש, הייצור וכו'. "אנחנו ספינה גדולה ולא סירת מרוץ", הוא אומר, "אבל אנחנו מתקדמים ומשתפרים בזה. זה לא קורה ביום אחד, אנחנו בכל זאת חברה ענקית ולא גמישים כמו אדם פרטי שעובד לדוגמא כסיטונאי".

אחד הלקחים הכי משמעותיים של עדי הוא שכאשר ארגון בסדר גודל כזה חווה הצלחה, הוא מקבל זריקת עידוד להאמין בשינויים ומתרגל לזוז מהר יותר ולאפשר לעובדים ליזום ולהשפיע. ברמה האישית הוא למד שאין אתגר גדול מדי וככל שתגרום לאנשים לתמוך ברעיון שלך, הוא יכול להתגשם. "אם יש חלומות ומשהו שמאמינים בו ושלמים איתו, אל תעצור ועשה הכל כדי לשכנע את מי שצריך. אם הפתרון שלך טוב, אנשים יילחמו לצדך".

ניהול המותג קוקה- קולה מביא עימו אחריות גדולה ולצידה גם את הזכות להשפיע. זכות זו, הולידה בשנים האחרונות את הרחבת הערך החברתי במותג קוקה-קולה: מבילוי חברתי – לשינוי חברתי. לצד מהלכים שיווקיים חדשניים (כדוגמת מהלך האירוויזיון) אנו מובילים מהלכים שיווקיים ששמים את המעורבות החברתית ועשיית הטוב במרכז. זה שינוי מהותי. מהלך WOW למשל, עודד בני נוער רבים להתנדבות ועשיית טוב למען הקהילה. הגישה החברתית מבוססת על יוזמה מקומית, ישראלית, בהובלה של שיווק קוקה- קולה. המותג אמנם בינלאומי, אך מרחב הפעולה שניתן לצוות כמעט בלתי מוגבל. החדשנות, הפיתוחים והמהלכים שלנו, בשיתוף קוקה- קולה הבינלאומית. יש לנו את החופש ליזום, ליצור, להביא את היכולות האישיות שלנו לעבודה ולהשפיע.







x
חיפוש
משרה

מיצאו את המשרה
הבאה שלכם!